3.酱酒发展尚在初期，圈层营销势如破竹

　　3.1酱酒产能受限，发展起步较晚

　　酱酒产量占比历来较低。改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大，白酒市场需求快速增长，行业进入“产能为王”时代。受制于生产工艺限制，酱酒的产量并未像浓香型、清香型白酒那样迅速释放，2001年酱酒产量在全国白酒产量中仅占千分之二，2007年酱酒产量约占全国白酒的千分之八，长期以来在行业中产量占比较低。

　　茅台引领酱酒关注度提升。随着1997年后产能出现过剩，叠加假酒案风波、行业政策收紧及从量税的征收，行业开始向高端化、品牌化发展。2000年开始，茅台以政军消费者为核心，加快意见领袖培育，掌握核心消费群体，并受益于2001年上市之后的新产能投放，可供销售的茅台酒的数量快速提升，逐渐实现了收入、利润规模的追平及反超，品牌势能大幅提升。由于茅台产品结构以高毛利产品为主，2004年其归母净利润首次超过五粮液，2007年后其收入与五粮液交替上升并反超。伴随着茅台在白酒行业黄金十年期间的起势，酱酒也越来越受到市场的关注。

　　3.1.1 2009-2012年，第一轮酱酒热是茅台热

　　酱酒发展的第一次热潮，以茅台批价的快速上涨为标志，显著拉开了与其他高端酒的价格差距，行业定价权逐渐转移。彼时，茅台的出厂价与五粮液交替上升，但从2009年开始，二者批价逐渐出现分水岭。茅台批价从2009年初的530元上涨至2010年底的980元，而五粮液仅从接近500元上涨至680元。2011年，茅台进一步突破千元价格带，一批价大幅上涨至1900元左右，五粮液跟随其后批价提升至960元。

　　缺乏行业统一生产标准，酱香热乱象丛生。当时，茅台文化兴起，但茅台的产能远远不能满足消费者的需求，给其他企业留下一定的市场需求空间。除品牌酒企外，大多数酱酒企业产能规模较小，缺乏品牌力和渠道力，不足以支撑消费者对其产品的选择。因此很多企业为了谋取更多的利润，无论是在包装、设计还是在商标上极力模仿茅台外观设计，混淆消费者视听，山寨元素层出不穷，失去了产品本身应有的独特个性。并且当时国家并没有强制性统一的生产工艺标准，为了投机迎合消费者需求，一些低端酱香产品完全忽视质量，香味寡淡，以次充好，从一定程度上讲破坏了酱香白酒的物理属性。一些中小型企业和无能力生产酱酒的企业调制酱酒时用的是质量低劣的原料，在工艺上仿冒酱香，也不是真正意义上的酱香白酒，扰乱酱酒行业市场秩序，乱象丛生。

　　茅台热催化下，资本开始入局酱酒产能扩张。茅台价格高企使得茅台镇其他酱酒企业纷纷进行产能扩张，试图在行业景气期借茅台之名分一杯羹。需求的快速增长带动产业资本不断涌入进来，外部资本的涌入带动了酱酒产区发展，一批酱酒企业在贵州发展起来。2011年5月海航控股怀酒，并开始建设5000千升酱酒基地。2011年6月，联想入股武陵酒，宣布重大扩产计划。2011年8月，天士力宣布对国台酒业追加投资30亿，计划5年内达到万吨酱酒产能。2013年，娃哈哈集团宗庆后宣布斥资150亿元打造酱酒品牌——领酱国。2010-2012年期间，酱酒产量增速均在10%以上。

　　行业深度调整，第一轮酱酒热草草收场。2013年以前，我国白酒消费规模中公款消费占比达45%-49%。2012年底“三公”消费禁令出台以来，政务消费需求出现断崖式下滑，行业开始深度调整。茅台镇酱香酒企业扩产热迅速降温，各酒企减少投料、降低产能利用率以求生存，整个茅台镇酒厂开工率不足40%，多数中小规模的酱酒企业出现经营困难，而此前入局的业外资本也开始撤退，如娃哈哈2017年退出领酱国酒公司。

　　3.1.2 2018年以来，第二轮酱酒热更是品类热

　　与第一次酱酒热相似的是，伴随消费水平的提升、品牌信仰的塑造，茅台批价从回落后的低谷再次稳步上扬，并不断突破行业价格天花板。不同的是，茅台带来的酱酒热效应不仅聚焦在茅台自己身上，更多推动了整个酱酒行业的市场关注度。

　　仁怀当地推动酱酒产业向规范化发展。在经历“三公消费”引发的行业调整期后，白酒的政务需求逐渐由商务消费和大众消费承接，行业向头部集中化趋势明显，品牌化是酒企发展的必备要素。针对此前的酱酒乱像，2014年1月，我国首个酱香型白酒技术标准体系正式发布，共有65项标准，促进酱酒品类的规范化生产。2018年，遵义、仁怀酒业协会正式启动全市酒类企业诚信体系建设，包括生产企业和销售经营企业。2020年6月，仁怀市酒业协会发布通知，表示要大力整治“串酒”行为，相关部门发布《仁怀市整治生产串酒乱象工作文案》，严查严控串酒行为。2021年8月仁怀市工商局发布《关于严格规范白酒企业生产经营相关工作的紧急通知》，要求定制开发与贴牌产品一律严格到仁怀市酒业协会登记备案。同月，仁怀市召开“领导干部包保白酒产业综合治理暨环境突出问题整改工作动员大会”，主要针对当前仁怀白酒产业突出的生态环境问题和“小散弱”的现象，实现仁怀白酒产业的兼并重组、整合关停、改造升级和转型发展。系列动作均显示出仁怀当地正着力推动主要酱酒产区的规范化与品牌化，与长期打造贵州省酱酒企业梯队的目标是一致的。

　　在第二轮酱酒热中，酱酒企业更注重自身品牌的发展。在酱酒产业链条中，由于生产周期长等产能限制，小企业偏多，目前茅台镇成规模的酒厂有大概300多家，2000吨以上产能的不到30家，1000吨以上产能的80多家，其他还有700多家小作坊。由于缺乏品牌和渠道支撑，多数企业以基酒销售为主。并且由于品牌的打造投入大、不确定性高，部分企业只愿意追求基酒销售那部分确定性收入，不愿意冒资金投入可能打水漂的风险。只有头部酒企具备一定的资金实力和渠道推广能力，可以进行贴牌代理或是自有产品销售。浓香酒生产周相对较短，早早占据主流消费市场，除了五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得、水井坊几大知名川酒企业外，洋河、今世缘、古井贡、迎驾贡、金徽酒等浓香名酒均在区域及全国市场具有较强的影响力。而酱酒品牌多在第二轮酱酒热中被广大消费者认识，这些具有一定品牌打造力和渠道推广力的酱酒企业逐渐脱颖而出，行业发展开始从无序走向有序。

　　2010年前后，茅台集团将习酒的定位从“专攻浓香”转变为“浓酱并举”，以酱酒作为主导，并提出“君子之品”的品牌主张，剥离原有产品包装上的茅台logo，并开始相对独立的市场运作，推动习酒品牌独立发展。2010年底，习酒推出高端酱酒新品“窖藏1988”，并大胆砍掉习酒4个特许产品。2012年的习酒充分依托茅台集团的品牌、资金、市场、人才、管理等方面的资源，已初具摆脱产能疲软、基酒不足、质低端的态势，拥有了抗风险和保持快速发展的底气和基础。依靠品牌高端化定位及茅台集团背书，习酒抓住行业发展风口，2015年后，短时间内实现从行业低谷期到销售额破百亿的壮举。

　　茅台镇第二大酱酒企业——国台酒业自2009年开始从专注酿酒转向市场销售，确定“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌定位，完成以贵州、重庆为主战略区域的核心市场，以广东、北京、河南为重点市场、其余省份为拓展市场和开发市场的全国市场布局，连续四年实现高速增长。2017年大单品“国台国标酒”上市，确立品质诚信、真实年份的行业标杆。公司从以团购商为主的发展模式向餐饮与渠道商代理进一步转型，从传统的厂商合作向股权商模式战略联盟的厂商一体化发展。

　　2015年，金沙酒业在宜化强大的集团资源支撑和核心操盘团队的努力下，以“做中国民酒”和“做中国大众酱酒的领导品牌”定位，瞄准中档酱酒，迅猛地以黑马的姿态跨进了十亿元俱乐部。基于2018年金沙产区获得国家地理标志认定，金沙酒品牌价值迅速提升。随着行业品牌时代的到来，金沙酒紧跟市场步伐，对产品进行细分，从常规产品、电商产品、战略产品三大方向出发，挖掘消费者需求的复杂性和多样性，打造“最美金沙，新时代酱香典范”。

　　茅台一枝独秀，二三线梯队快速崛起。从销售规模看，酱酒行业呈现“一超两强，多家竞争”的格局。茅台处于行业绝对龙头地位，主要面向超高端市场；郎酒、习酒已具备百亿规模，主要面向高端市场；国台、金沙、钓鱼台、珍酒等20亿以上规模企业，市场影响力也不断提高。无论是品牌力、产品力、还是渠道力，第一、二梯队企业处于酱酒行业绝对领先的位置，三四梯队企业竞争格局层次分明。

　　3.2酱酒营销起步晚，更适合圈层营销到消费者端

　　浓香较早占据央视媒体，品牌力普遍较高。一个品牌的塑造需要投入大量费用及消费者培育工作，其中最简单工作的就是广告投放。移动互联网还没有普及之前，人们获取信息的来源更多是传统电视媒体，而央视则是电视媒介金字塔的顶端，具有强大的覆盖面和公信力，谁抢占了央视传播渠道，谁就能更迅速的抢占广大消费者的心智。白酒行业“黄金十年”的发展给了浓香名酒更多的资金底气，各酒企在广宣费用投放上毫不吝啬，争先抢占主流电视频道的黄金时间段，每年央视广告招标成了白酒广宣竞争的重要平台。借助央视媒介的宣传，浓香名酒迅速占据白酒品牌价值榜前列。

　　营销方式集中，浓香酒给消费者留下“广告酒”印象。由于广宣渠道的单一性，以及各大品牌眼花缭乱的广告宣传，消费者容易对浓香品类营销产生反感情绪，并对此形成刻板印象。90年代开始，浓香自新品牌或产品诞生之初，就将广告宣传的重点放在了电视这一传统媒体平台上，并坚定地选择中央电视台作为其电视传播的主导平台，从高密度的在央视各个频道投放广告、冠名央视黄金强档节目，到参与大型赛事。随着央视的传播迅速家喻户晓，在消费者心中建立起现代白酒品牌形象。美中不足的是，浓香酒对品质的表达有待提升，给消费者留下了营销感过重的的主观印象。

　　酱酒早期知名品牌少，营销润物细无声。根据华樽杯酒类品牌价值排行统计，2010年仅有茅台、郎酒和习酒三大品牌上榜前列；2015年国台、金沙逐渐上榜，但排名靠后；2020年，这五家酱酒企业均进入前20名。从名品数量及排位看，酱酒品类与浓香酒长期存在较大差异。尤其是在2015年前，各家酒企抢占央视广宣时段时，仅有茅台和郎酒有实力参与竞争。在浓香酒百家争艳、各自宣传自身特色优点、给消费者留下营销刻板印象时，茅台始终坚持国酒定位，讲究品类工艺特性、产能稀缺，用品质说话，润物细无声。

　　新媒体涌现，营销立体化，费用投放大，酱酒更适合圈层营销路线。随着互联网深入居民生活，新媒体不断涌现，广告宣传的渠道也愈发丰富，从影视剧植入、主流门户网站，到高铁媒体、城市大屏等，在提供了更多触及消费者的渠道的同时，也分散了消费者获取信息的来源。为了将品牌理念有效的传递给消费者，酒企不能仅仅依靠央视这一传统渠道去做宣传，而是要全方位立体营销，这需要酒企对营销策略有着更为系统的把控，让费用投放收效最大。从品牌打造成本角度看，这显然是不利于新兴酱酒品牌快速在全国范围形成影响力的，酒企品宣投入大，风险高，收效未知。对于缺乏资本支持的酒企来说，从小范围圈层营销出发，更符合企业自身现有的条件。

　　3.3圈层营销路径下，酱酒渠道利润推力强

　　正是由于酱酒品类发展起步晚，品牌力较弱，规模较小，其渠道推广方式较为初级，除茅台、习酒、郎酒外，大部分品牌以信用背书的圈层销售为主，与浓香酒深耕传统渠道差异较大。

　　浓香酒营销模式较为成熟，与经销商保持长期稳定合作。“产能为王”时代，五粮液通过OEM贴牌，推出买断品牌和总经销商模式，依靠大商资源迅速打开全国市场；“黄金十年”，洋河通过深度分销扁平化布局，快速抢占全国市场份额；古井贡则采取“盘中盘”、“三通工程”等创新模式，培育消费者心智。可以说，当下的浓香酒营销早已步入3.0或4.0版本，由粗犷式扩张到精细化控盘分利，强调深耕运作。而且，除传统流通渠道的深耕外，浓香品类也开始借鉴茅台早期的圈层营销手法，更加注重团购渠道对意见领袖的培育。一方面，在面对以“消费者为核心”的市场变化时，对消费者终端的把控力决定企业对渠道的把控力，商品最终是要流向消费者的。另一方面，团购价高于批发流通环节的价格，当酒厂重视团购渠道之后，渠道利润明显增厚，同时也维护了价盘的稳定，有利于维护厂商的协同合作关系。

　　酱酒投入门槛高，中小企业多以基酒销售为主。反观酱酒行业，除了茅台、习酒、郎酒等具备品牌、资金实力和产能的酒企能够运作流通渠道外，中小规模的酱酒企业仍在探索符合自身的销售模式。酱酒投入门槛非常高，生产需要4-5年的时间，酒厂的品质体系要稳定下来，形成自己的风格，需要十年以上。另外酱酒中具有名酒基因的品牌不多，也需要在品牌建设方面投钱，而品牌投入是具有一定风险的，并不是投入就必然会有产出。当两方面都要投钱的时候，中小型资本是撑不住的。因此中小规模的酱酒企业早期更多是选择直接将基酒销售给品牌公司用于勾调，根据不同客户的需求，提供不同的酒，只赚取基酒销售的无风险收益。所以我们可以看到，当前酱酒品类非常热，但严格来说知名品牌并不算多，除了茅系家族（茅台、习酒、茅台系列酒等）、郎酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等大型酿酒企业，很多酱酒产品，人们其实还叫不出名字，不少品牌也都是在近两年才在市场涌现，缺乏故事的讲述。

　　供需矛盾下，贴牌运作增多。随着白酒日益向头部品牌集中化，酱酒品牌稀缺的矛盾更为明显，茅台、郎酒、国台、钓鱼台、金沙等酒企的核心产品的产量无法满足市场日益增长的需求，给贴牌产品留下巨大的空间。市场供求矛盾越来越突出，基酒价格也水涨船高，不少酒厂不愿再直接销售基酒，而是把基酒留下自己做酱酒品牌或者找合作方贴牌，如果基酒产量有富裕，他们也愿意把基酒存成老酒，寻求高价出售的机会。

　　贴牌销量需求稳定，渠道利润较为丰厚。一方面，由于多数酱酒酒企自身缺乏品牌运作能力，通常是寻求与区域大商进行贴牌合作，酒厂单瓶利润较低，但销售有保障，利润稳定，风险低，由经销商负责渠道推广及品牌运作工作。另一方面，经销商觉得品牌酒销售渠道价格过于透明，毛利低，缺乏代理动力，更愿意做贴牌产品，赚取高毛利。由于贴牌酒品牌力有限，销售周转率普遍低于名优酒主流产品，因此需要更高的渠道利润去弥补周转率低所带来的风险，激发经销商的积极性。同时，贴牌产品的销售范围较小，渠道透明度低，能够提供经销商足够高的毛利。在高毛利的驱使下，经销商更有动力向消费者推荐酱酒，灌输酱酒健康、饮后舒适度高等概念，讲述酱酒的好。一来二去，培养消费者对“酱酒好”的认知，也会有更多的消费者去尝试并接受酱酒。

　　品牌力不足的自营酱酒产品更多采用圈层营销模式。与浓香酒长期渗透进全国各地不同，当前酱酒产品的消费热情存在区域局限性，销售多集中在山东、河南、广东等缺乏强势区域品牌的市场且对县级市场渗透不足，在全国大多数地区并未达到消费者“可见即可买”的状态。正是由于品牌力的不足，小众酱酒品牌缺乏在流通渠道的推广能力，即使摆上货架，消费者也很难会去选择一个没有听说过的品牌。因此小众品牌酱酒多依靠熟人信用背书，从圈层营销角度切入销售，直接培育意见领袖。

　　4.酱酒的消费升级与价格带下沉

　　由于浓香酒发展期正值中国经济起步腾飞阶段，随着物价水平的不断上涨，浓香酒的定价逻辑是随着消费升级由低向高演变的，尤其是白酒从量税征收以来，浓香品牌高端化进程加快，因此我们能很容易在市面上看到处于十几元到千元各个价位带的浓香产品。对于酱香品类来说，消费者首先认识的是茅台，然后因茅台价格过高，需求溢出至次高端价位带，其定价逻辑主要是价格带的下沉。

　　4.1工艺复杂，稀缺决定高价

　　供需紧张，出身富贵。由于酱酒生产工艺的复杂，生产周期长，出酒率低，本身生产成本相较于其他香型酒就更高。并且酱酒产能释放过程缓慢，随着酱酒品类开始受到消费者追捧，供需矛盾变得突出。据权图酱酒工作室统计，2020年产量大约在60万千升，仅占白酒市场总体产能8%。其中，大曲坤沙酒约占50%，在30万千升左右，剩下部分是翻沙酒和碎沙酒。受制于酱香型白酒基酒储存3-4年的工艺要求，2020年投粮下沙的酒要等到2024年才能上市供应，而不是当前市场的供应量。因此2021年度市场可销售量是2017年度下沙投产量，相比于2020年的60万千升产量来说实际更少，其中大曲坤沙酒可能不足15万千升。由于酱酒可供销量的稀缺，尤其是优质酱酒的供应缺口，基酒供求市场的失衡，极大推高了酱酒的基酒价格及出厂产品价格。2020年供需矛盾下酱酒溢价幅度大，零售价瞄准次高端价位带，出身即富贵。

　　4.2茅台打开价格天花板，次高端酱酒补位

　　茅台批价上涨过快，消费溢出到次高端价格带。当前酱酒发展仍处初期，喝酱酒的氛围也更多集中在局部地区，主要为山东、河南、广东三省，酱酒氛围比较好，主要跟地方没有强势地产酒有关。山东、河南用酒需求量大，各酒企均投入很多资源争夺消费者，所以消费者的品牌忠诚度较低，酱酒凭借口感培育获得相对稳定消费群体。广东经济发达，对外开放成度高，洋酒消费主力省份，酱酒在茅台的带领下培育了核心消费领袖的酱香口感。2017年，茅台的批价由1100元上涨至1500元，虽然涨幅不小，但与1499元的零售指导价相差无几，消费压力并不大。随着2018年以来茅台批价的持续走高，2020年由2000元上涨到2800元，2021年更是进一步提升至3800元，与1499元的零售指导价之间的价差逐渐扩大，对于茅台的忠实消费者来说，消费压力也随之而来。对于这部分消费者来说，茅台的性价比降低，因此会向下寻找同工艺的酱酒作为消费替代，如国台等。这些茅台的消费需求逐渐溢出到次高端价格带。

　　对酒厂来说，做次高端酱酒比低端酱酒更容易。在消费水平较高的地区，200元价格带白酒的主要消费场景为日常饮用或家庭宴席消费，而在消费水平较弱的地区，200元价格带白酒多为婚宴类消费的主力，历来是区域浓香酒企的主战场，其渠道渗透力强，消费者培育时间久，品牌知名度高。而这个价位带的消费者几乎没有喝过酱酒的，对酱酒的需求不明显，且没有成熟的消费人群，对于缺乏品牌力的酱酒来说，推广极为困难。反观500-600元价位带的消费者，一部分是由300-400元价格带升级而来的，消费升级显示出其对品质的追求，另一部分是本身就处于500-600元价位带的消费者，其消费水平与酱酒价格匹配。酱酒的品质优势更容易抓住这个价位带消费者“喝好酒”的心理诉求，消费者成熟起来较快，然后再逐渐向下渗透。

　　次高端酱香品类选择少、体量小，成长空间仍在。刨去茅台、五粮液、国窖、君品习酒、青花郎等高端品牌外，我们可以看到，浓香酒在次高端价位带的大体量单品更多，且单一体量相比酱香更大。当茅台价格拉升后，次高端酱酒出现缺位，酱酒消费者对知名酱酒品牌的大单品选择较少，因此也促使更多品牌发力次高端价位带，享受到品类缺位的红利。